受访丨王维玮 报道丨消费界
导读：
华映资本作为国内较早布局互联网和文化产业的技术驱动型基金之一，在文化+消费和科技+产业方向的商业模式中，领先探索出文化娱乐和消费升级的投资版图。 不论是全球IP李子柒，还是完成E轮融资的和府捞面，以及门店突破千家的夸父烤串，品牌背后都有华映的身影。 今日，消费界有幸邀请到华映资本消费组负责人王维玮Alex，共同来探讨有关消费的观点和实践，帮助读者对待消费赛道，梳理投资创业新思路。
2009年王维玮加入华映资本，凭借投资实力一路晋升为公司合伙人及投决会成员。他深耕TMT、大消费、文化娱乐领域十多年，关于投资、退出案例都有极其深刻的经验和见解。过往投资知名企业涵盖了微盟集团、微念科技、和府捞面、宠幸宠物、金柚网、海蝶音乐、北京品众、Hedone、Caster、爸妈营等等。以下为消费界本次专访内容分享，从消费品牌、消费升级、投资机构，最终回到投资人，四大维度一起来聊聊消费那些事儿。
早晨见到Alex时，他已经跟和府捞面开了一大早的会，可以看出，身为和府捞面的早期投资人，品牌们的重要时刻，资本方都是他们最强大的外脑和坚实的后盾。就着和府捞面这个项目，消费界也展开了这次专访，和Alex一起回到这个项目开始的点点滴滴。消费界：最近有听闻和府捞面冲刺IPO的消息，华映在很早期就介入了这个项目，当初选择这个新消费品牌的投资逻辑是怎样的？王维玮：2016年华映就开始关注新消费，由于先前的基因强项在于互联网和文娱内容，所以团队一开始把精力都集中在了新消费的线上领域。但很快我们察觉到线下的机会，我在公司投资大会中指出，公司应该开始关注线下了。从行业的投资逻辑来看，餐饮行业的规模至少是在5万亿以上，这样的一个大赛道，同时又是刚需、高频的领域，我们当然是不能错过的。当时的餐饮头部普遍很小很分散，百胜一年大概是500亿，海底捞一年200亿，相对于5万亿的市场来说，市场占有率不到1%。于是，我们就开始思考，未来头部会持续分散还是集中度慢慢变高？投资其实就是投资行业变化，从市场集中度分散到集中的一个行业，一定蕴含着投资机会。随着基础建设的完善，比如支付的数字化，供应链的标准化，商超的连锁化。再看海外对标的那些大的餐饮公司，有很多很大的上千亿美金的餐饮公司，反观中国餐饮头部品牌却都还处于很小的体量。如果一个餐饮品牌只是依靠厨师的能力，那就很难标准化和快速复制，我观察上市的餐饮公司，都是连锁化和标准化做的比较优秀。比如，火锅、烧烤、酸菜鱼。从主食来看，米饭、面、粉是国人主食的最大品类，相对来讲很容易标准化，当时发现面这个品类很好。首先是正餐，属于刚需，然后覆盖汤头和浇头，可以产生很多单品变化。而在中国，吃面是一个全国性的东西。虽然各地的面口味不太一样，但是它的群众接受度是全国最高的。而像河粉，就很难覆盖全国。身为消费投资人，自己消费时也会研究业态，我吃各种地方的和府捞面就发现它的口味非常标准，不会出错。口味稳定的程度，和麦当劳、星巴克一样。这就意味了门店可复制。其次，在标准化的基础上，口味又有一定水平的保证，主要定位于商超和写字楼里的白领，解决午餐问题。最近和府捞面推出了小面小酒的店型，拓宽了晚上和朋友小聚的消费场景。从原先的一人食，拓展到朋友聚餐，经营场景和经营时间得到拓展之后，经营效率也跟着提高。消费界：过去很高兴看到李子柒作为一个全球化的东方IP火遍全球，这个IP完美实现了文化对消费的强大赋能，华映是怎样洞察到这两个领域的交叉势能？微念科技做对了什么？王维玮：刚刚遇到微念这个团队的时候，李子柒才大概三十万粉丝，但她做的东西很有特点。当时MCN刚刚兴起，流量主要集中在搞笑有关的方向。后来又有一些做剧情、悬疑、爱情类。但我觉得搞笑的号持久度是比较难的，原因是你要不断的有新段子，要更加搞笑，要更加刺激用户。就像好声音第一季第二季特别好看，但是后来就没有新鲜感，听惯了就觉得没意思，这和人的生活状态有关系，因为人的生活状态的节奏是越来越快的，尤其在一二线城市。在追求快的这条路上没有上限，只会越来越高要求，最终无法满足用户。而李子柒的视频内容就是反向的，具有稀缺性，它一开始就定位治愈系。整个呈现上，她做的是十几分钟的中视频，节奏并不快。他们用相当长的时间为用户呈现原生态的东西，呈现很多传统手作和相关内容，整体基调和节奏都是治愈向，为用户营造一种是世外桃园的感觉。这种治愈向和现代人快节奏的生活形成的反差，会让观众觉得wow一下，也使得她只要视频内容做到治愈，就会让观众长时间的去观看，不会觉得厌倦，产生可持续性。当时MCN最常见的变现方法是接广告和带货，而他们很早就决定李子柒不接广告，不带货，未来是要做统一的李子柒品牌，战略定位非常清晰。这正和Coco Chanel一样，它的创始人调性可以作为一开始消费者的切入点，长期保持调性一致，未来可以成为一个长线的品牌，所以海外有很多牌子其实都是人名。在洞察了品牌可持续性和海外案例之后，华映投资了微念科技，并向他们建议了未来的路径。后来大家就看到2018年，李子柒推出一款手工酱，融合中华传统文化从食品赛道切入，大获全胜。微念科技在这个过程当中，做的特别好的一点是很克制，对这个品牌保护的很好。没有在早期做过多的商业透支和变现，在华映投完大概三年里，微念都没有变现过，一直专注于李子柒的内容，把这个品牌的调性做起来。同时做了很多功课，包括选品、供应链等等，这些东西都已经做到非常成熟，才有了后续故事。表面看螺蛳粉的火爆可能有一定的偶然成分，但实际团队做了非常多的测算和选品，就算螺蛳粉没有爆掉，肯定也会有别的爆掉。所以李子柒整个从内容到产品到供应链的整条链路，都是团队一步步做起来的，成功有一定的必然性。消费界：华映理解的消费升级是什么？这个升级的底层逻辑是什么？王维玮：这一波的消费升级来源于基础建设的完善和新人群的新需求。 除了基础建设，包括中国强大的供应链能力，电商渗透率，社交媒体的传播力，物流的能力是一部分的原因。但是如果没有Z世代对新品牌、新产品的需求，这些基础建设也无法发挥作用。新品牌这次浪潮依托于基础建设，但真正出现的原因是因为中国的年轻人对产品和品牌有新的需求。首先年轻人的消费能力要比我们这代人或者上一辈人要更高。他们烦恼也很少，没有贫穷记忆，不用承担房贷的压力，并且有与生俱来的民族自信心。因为他们出生的时候祖国就很强大，他们这代人跟国际平起平坐，对于他们来说，海外的月亮不一定更圆，相反国内的品牌更能帮助他们表达态度。而且对于有些品类来说，很简单的逻辑：年轻人不愿意和长辈用一样的东西，穿一样的品牌，共处一个社交平台。除去经典传承的品牌，像百达翡丽这类，有保存价值的品牌，时尚快消的品牌，用户的需求还是彰显个性，与上一代不同。消费者更多的是通过品牌来表达自我，标榜自我。
华映资本作为国内较早布局互联网和文化产业的技术驱动型之一，在文化+消费和科技+产业方向的商业模式中，领先探索出文化娱乐和消费升级的投资版图。尤其是近几年华映在消费领域的投资案例不断扩列，凭借其互联网和文化娱乐领域的时间沉淀和行业积累，所投消费项目都获得有目共睹的成长和爆发。以下环节，消费界将关注重点聚焦在了华映资本机构本身，和Alex聊一聊华映的投前筛选的标准，以及投后的长期跟踪与资源赋能。消费界：什么样的消费品牌创始人和团队会赢得您和华映的关注？王维玮：作为一个创始人的本质在于他心态够不够开放，是不是能够精益求精，有没有企业家精神，能不能团结团队，这些都是最底层的基础。比如，现在传播体系，团队一开始可能不会起量，但可以学习，学习抖音怎么玩、淘宝怎么玩、小红书怎么玩、内容种草的方法是什么，都可以通过学习快速完成。其次是产品。对于产品，到底要做什么样的产品？做什么价位的产品？针对什么样的消费者？什么时候用？产品定义是一个老的东西升级还是一个全新的东西？这是需要创始团队一开始就想清楚。到底是针对什么样的人群？他们有什么诉求？如何满足他们的诉求？是一个升级的诉求？还是老的东西装成新的东西的诉求？必须要懂得用户。洞察用户其实很难，不像To B企业的需求就在那里，而消费品里真正好的品牌它是来帮助用户定义自己的。为什么都说乔布斯伟大，因为他帮助用户完成了自我定义。有些品类是老的东西在更新，这些品类其实就跟随用户，去满足用户原来没有被满足的需求，去满足他进阶的需求就好。但有些品类是新品类，原来没有，这需要品牌去引领用户，品牌要告诉大家这个产品是更好的，更对的，使用体验更棒。王维玮：我觉得我们是一个投后管理，或者是投后服务前置化的基金，在投资之前就开始帮助企业解决问题。同时由于华映原来在互联网和文化娱乐上的时间沉淀和行业积累，在品牌、战略、心智占领，包括IP形象，明星合作，流量传播上，华映都具备明显优势。这些文化娱乐、内容消费领域的积累优势还是比较明显的。同时华映也在不断完善供应链、零售端的各项基本功，在原有基础之上，也在不断升级迭代整体能力。
翻看Alex的个人履历发现，他从猎头转身成为投资人，基本自学完成转型跨越。在他自己的一套大数据迭代系统内，先后斩获TMT、大消费、文化娱乐领域的多个优质项目，项目平均估值均有超过5倍增长。如今带着丰富的投资经验，和消费界谈起不同领域的投资逻辑，他仍相信专注和积累的力量。消费界：您个人在TMT、大消费、文化娱乐领域都有很棒的投资经验，这三个不同领域的投资逻辑有什么差异和共性？消费领域的产品也是内容的一部分，消费者为品牌、产品买单，从内容行业来看，消费者也是为内容买单。怎么样去把产品做好，和制作内容一样，把传播做好，只是产品的供应链和内容的供应链不一样。消费品的供应链更容易标准化，内容的供应链相对没有那么容易标准化，因为它是内容生产团队，而且创作的东西每次是不一样的。虽然不一样，但是由于团队可以对于内容创作有一定的定义，所以实际上，从通路来说也是供应链从生产端到产品，内容产品也是产品。从传播来说，线上肯定是相同的玩法，内容的线下传播稍微和消费品不太一样。线上的渠道会有一些不同，内容在线上可能是视频网站，消费产品可能是京东、天猫，而今天的抖音很不一样，它现在已经是一个既有内容传播又有消费的平台了。由于消费品容易做长期复购，所以私欲流量运营更复杂一些。内容的商业价值在于IP产品化、商业化，变成消费品，所以他们其实是相通的。而且很多时候，消费品也是靠着内容做很多传播，内容也会被凝结下来，变成一个实体的产品再售卖。最直接的例子就是李子柒。消费界：大家都说国潮来了，中华上下五千年的文化将再次迎来自己的黄金时代，有哪些领域是您想投，但还没出现好标地的？王维玮：国潮新消费的浪潮下，目前中国除了消费电子、服装品牌之外，真正出海的东西并不多，美妆赛道和宠物赛道都是有很大机会的，其实那些市场占有率很高的国际品牌，他们的工厂都在中国，现在中国的生产研发越来越强，未来一定会出现世界级品牌。其次设计方面，有很多厉害的设计师在中国，建筑设计和工业设计会不会成为全世界的东西，都值得期待。食品，中华美食全世界闻名，都说全世界最好吃的地方，一个法国，一个意大利，一个中国，未来非常有可能有全世界的品牌。消费界：投资所需要的敏锐度，您相信天赋么？还是一万小时定律的刻意练习？您对做好投资这件事是如何理解的？王维玮：天赋无法改变，你能改变的是现在，是你的练习和心智，对我来说，并不太在意天赋重不重要。跟人沟通五分钟，我大概会知道对方是一个什么样的人，看上去好像是个天赋，实际不是。第一个部分互动时的微观表情，或者对方的反应，这是一个积累。我之前做猎头的时候，基本上一年能见大概1000人，四年4000个人，一开始我也无法判断。但在交谈之后，有一段交往之后，大脑大致会得出这个人的结论，初步印象是怎样的，形成一个脑回路，这其实就是一个大数据链路。第二个是不断更新。之后遇到的每一个人我都在不断更新这个链路，对的保留，不对的进行修正。在这一系列大脑快速反应之后，就会以为是天赋，我们不排除有些人确实有天赋，同理心非常强，比如五感，六感特别厉害，但是大部分人所谓的天赋和判断其实来自于生活的积累，这是一个大数据积累迭代的过程。所以要做好投资就不能有成见，要与时俱进地观察和融入这个社会，要有同理心，这个很重要。做投资还是一个长期的过程，不是短线的机会型套利，对项目一开始的信念是什么，要坚持下去，能够帮助企业家一起成长。企业不是投出来的，是企业家做出来的，你对他一开始的坚信，做时间的朋友。只要企业家的判断没有变化，投资人就应该长期地站在他背后支持他，共同把事情做好、做起来。
一千个人心中有一千个哈姆雷特，投资人对于创业者的期待也不尽相同，最后的结尾处，Alex也给出了他自己对于创业者们的建议。在一种松弛感中，成败之外，我们看到了更多的是人文关怀。消费界：我们的读者大部分都是怀揣梦想的创业者，您想送给他们些什么话么？王维玮：想清楚了就要坚持，不要太在意投资人。我认为创业者才是主角。首先，不是每一个创业的人都需要投资，自己做一个生意其实也挺好。拿了投资之后，跟自己原来做生意肯定有很多不一样的地方。自己开一个小店做老板和做大公司养一千一万个人，拿投资肯定是不一样的。所以我觉得还是要想清楚自己想要的，找到自己的初心，思考未来的事是不是我愿意做的，不要太难为自己，也不要太在意投资人，坚持自己的路就好了。
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红杉资本丨源码资本丨金鼎资本丨华映资本
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众海资本丨真格基金丨鼎晖投资丨青松基金
云启资本丨君联资本丨弘章资本丨启赋资本
不惑创投丨青山资本丨天图资本丨钟鼎资本
峰瑞资本丨华兴资本丨美团龙珠丨黑蚁资本
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